Avaliação do Desempenho

    Ao pensarmos em Avaliação de Desempenho pensamos diretamente em vendas, fatias de mercado e margens da empresa, onde, na maioria das vezes, reflete em resultados desejáveis. No entanto, o desempenho de uma empresa ou produto necessita uma análise mais detalhada. Philp Kotler nos propõem algumas perguntas sobre análise de desempenho:

1. Será que a empresa conquistou os clientes certos?
2. São do tipo estável ou da espécie que a toda hora muda de fornecedor?
3. A empresa está "comprando" ou "conquistando" participação de mercado?
4. Será que está mesmo aumentando sua fatia ou enconlhendo o bolo?

    O foco nas margens é enganoso, por nos mostrar apenas aquilo que vendemos e não analisa detalhadamente o que mais poderíamos vender e para quem, à longo prazo; mostra-nos apenas os ontem e o hoje, e não o amanhã. Além de uma análise mais detalhada é necessário que haja, para cada área de marketing, seus indicadores e objetivos específicos. Philip Kotler nos propôem um conjuto de novos indicadores para análise de desempenho:

• Porcentagem de novos clientes em relação à média total de clientes.
• Porcentagem de clientes perdidos em relação à média total de clientes.
• Porcentagem de clientes recuperados em relação à média total de clientes.
• Porcentagem de clientes muito insatisfeitos, insatifeitos, neutros, satisfeitos e muito satisfeitos em relação à média total de clientes.
• Porcentagem de clientes que se dizem dispostos a voltar a comprar na empresa.
• Porcentagem de cientes que se dizem dispostos a recomendar a empresa.
• Porcentagem de clientes que declaram preferir os produtos da empresa.
• Porcentagem de clientes que identificam corretamente as intenções da empresa em termos de posicionamento e identificação.
• Percepção média a respeito da qualidade dos produtos da empresa em comparação com os dos principais concorrentes.
• Percepção média a respeito da qualidade dos serviços da empresa, em comparação com os dos principais concorrentes.

   Muitas empresas preocupam-se somente com resultados de curto prazo, por isso utilizam as anáilises tradicionais. Para que tais empresas continuem no mercado e conquistando novos e fiéis clientes é necessário que usem uma análise mais detalhada sobre os seus produtos, os seus serviços e a sua própria imagem. Na área de vendas, os funcionários trabalham através da "comissão", ou seja, recebem relativo a quanto vendem, e isto cria a manipulação do cliente para "fechar o negócio"; sendo que não é sempre que o cliente está adiquirindo um produto adequado as suas necessidades. Os departamentos de vendas e as próprias "forças de trabalho" devem ser treinadas para fazer uma análise melhor do cliente, podendo atender melhor as suas necessidades e desejos, deste modo cativando-o e tornando-o fiel à empresa. Nos departamentos de marketing, é necessário uma maior avaliação quanto as características do "feedback" do cliente, além da pesquisa prévia do mercado, para o desenvolvimento de novos produtos ou revitalização dos já existentes; ou mesmo agindo na instucionalidade da empresa.

    Eu sempre insisto que a maior falha mundial no mundo empresarial é o Pós-Venda. No pós-venda é onde conseguiremos todas as informações para aperfeiçoarmos o nosso produto, além de poder nos mostrar novos caminhos e novos nichos de mercado, contando também com as pesquisas de mercado e os testes de produtos. Outro ítem é o treinamento, não importa qual a escala e qual tipo, porém é necessário para prover de informações os departamentos de uma empresa afim de estes possam agir integrados com a filosofia da empresa; produzindo melhor para o cliente, relacionando-se melhor com o cliente e comunicando-se melhor entre os departamentos. O último ítem é o que se refere ao que chamo de "força de trabalho", ou seja, vendedores, que somente se preocuopam em efetuar a venda e não avaliam caso o produto é correto ou não para as necessidades e desejos daquele cliente, causando muitas vezes o efeito de "primeira e única compra"; eu acredito em treinamento, avaliação da satisfação com o atendimento e com o produto e a fidelidade do funcionário quanto à empresa, implicando em benefícios e bons relacionamentos para funcionários estáveis e que, além de efetuarem vendas corretas, estejam embebecidos com a filosofia da empresa. Eu irei debater muito sobre estes três assuntos ao longo das nossas discussões, por acreditar serem questões complexas e de vital importância para a sobrevivência dos produtos e das empresas nos dias atuais.