Ativos e Recursos de Marketing e Ativos Intangíveis

    Neste artigo falarei sobre os ativos, atingíveis ou não, e os recursos do marketing. Estes são uma parte muito grande do capital total das empresas, mesmo não estando comtabilizados pelos departamentos financeiros. Muitas vezes as empresas somente se dão conta disto quando avaliam a venda de sua própria ou aquisição de uma outra. O valor de uma empresa não é somente o valor físico, escritórios, maquinários, fábricas, estoques; mas também, a soma com o valor "abstrato", marcas, relacionamentos, empregados.

    Os ativos de uma empresa são o que constam no balanço patrimonial? Também. A maior parte de um capital empresarial são marcas e patentes, empregados, parceiros de distribuição e capital intelectual (direitos autorais), não podemos esquecer das habilidades e processos exclusivos que a empresa desenvolve (ferramentas importantes de competividade). Uma tendência, que não novidade, é a terceirização, onde você avalia dentro da sua empresa os ativos e recursos existente e sua disponibilidade, viabilidade também, e determina a necessidade ou não de buscar tais ativos e recursos em outras empresas ou instituições.

    Tais ativos são denominados "Ativos Intangíveis" (por não constarem no balanço patrimonial) e que representam em torno de 80% do patrimônio real da empresa. Kotler elabora três perguntas muito pertinentes quanto a análise destes ativos:

1. "Onde está o valor da sua base de clientes?" Resposta: Clientes satisfeitos, executando compras sucessivas.
2. "Onde está o valor dos empregados?" Resposta: Empregados melhores, do que os da concorrência, refletem lucros superiores.
3. "Onde está o valor dos parceiros?" Resposta: Distribuidores e fornecedores leais farão com que a empresa cresça, quanto a questão da qualidade do produto ou serviço que tais empresas fornecem.

    Kotler acredita na "descapitalização", ou seja, buscar os ativos e recursos fora da empresa. Significando possuir marcas, patentes, direitos autorais e relacionamentos (clientes, empregados, fornecedores e distribuidores), operando de modo terceirizado com as atividades e a contratação do capital de giro e do ativo fixo.

    Eu concordo, este processo torna a empresa mais enxuta. Porém, transformaria esta empresa, em um cenário a ser analisado, em uma "holding", conceito onde uma empresa é proprietária de várias outras. Ou seja, os departamentos  como logística, fabricação, RH, pós-venda, entre outros, transformariam-se os setores em empresas independentes com administração autônoma (reportando-se a empresa principal), no qual teria como cliente prioritário o próprio grupo e o produto ou serviço. Com o tempo poderia ser terceirizadora para outras empresas, gerando maior lucro para o grupo todo. Eu diria que é um processo de "ramificação", onde ao invés de setores a empresa possui "parceiros" próprios, onde uma das grandes vantagens é o maior controle sobre os produtos e serviços e a outra é a questão filosófica da empresa, pois assim pode-se manter o quadro de funcionários leais e já embebecidos com a filosofia dentro da empresa.